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界面新闻编辑 | 楼婍沁
虽然今年618各大电商平台纷纷取消预售制，让消费者用更简单的方式享受到折扣优惠，但美妆品类的表现并未因此有所突破。
取消预售制的首个618由天猫淘宝率先打响，第一波活动在5月20日晚8点开启。淘宝头部直播间李佳琦直播间则提早一天并延续了预售制，从19日早8点开启618首场直播。美妆是这场直播的主要品类。
据美妆行业媒体青眼的数据平台“青眼情报”统计，截至5月20日凌晨2点，李佳琦直播间618首场直播美妆类目GMV（商品成交总额）超26.75亿元。按照青眼的统计方式，李佳琦直播间在2023年618和“双11”期间首场预售直播（均为美妆专场）GMV分别约为49.77亿元和76.04亿元。
李佳琦直播间运营公司美ONE对此向界面新闻回应称，“今年大促节奏和过往不一致，李佳琦直播间选择预售一天，给更多用户选择商品参与平台优惠的时间。仅一天预售商品在20号转现货，和天猫平台节奏保持一致开启售卖。截至5月20日数据，李佳琦直播间618档期GMV累计已超去年同期。”
近几年多个电商平台已不再公布大促的GMV情况。虽然尚无官方释出的数据准确反映出李佳琦直播间内美妆类目的销售表现，但几乎可以肯定的是，上了李佳琦直播间，美妆品牌的生意也不会轻松。
从化妆品零售总额的大盘数据来看，近两年中国化妆品市场的增速明显放缓。2023年中国化妆品零售总额为4142亿元，在2022年低基数下增长5.1%，与2021年相比增长2.9%；而在疫情前的2015年到2019年，中国化妆品零售总额的年均复合增速为9.9%。2024年1月至4月，中国化妆品零售总额同比增长2.1%。
与消费者一同趋于理性的还有美妆品牌。折扣虽然能帮助品牌在短期内提升销售额，但消费者趁低价囤货也会影响一段时间内的复购率。消费者只是在提前预付未来的需求，品牌也不过是提前实现增长，并未获得实质性的增量。更何况大力促销也会扰乱品牌的价格体系，损害品牌形象，这是中高端品牌尤其在意的。
实际上，李佳琦此前在美ONE 618启动会上就坦言今年618是难的。另一个微观体现则是，以往李佳琦直播间在618期间安排的首场直播通常是美妆节专场，而今年也在美妆之外加入了其他品类的爆品。
不过，李佳琦直播间在首场直播中上架的美妆产品并不比往年少。据“青眼情报”统计，李佳琦直播间在19日的首场直播中共上架500个商品，其中371个为美妆，涉及141个品牌。而2023年618首场直播上架了324个美妆产品，涉及137个品牌。
从价格上看，国货品牌给出的优惠力度普遍与去年持平或略微增大。例如，珀莱雅的红宝石面霜、丸美的小红笔眼霜、自然堂的小紫瓶精华液等产品在李佳琦直播间的价格和去年618一样，但赠品加量或是调整了赠品组合。
国际美妆品牌中则有不少收敛了折扣力度。在李佳琦直播间内，如雅诗兰黛小棕瓶在赠品变化不大的情况下，2022年至2024年618的价格分别为每30毫升660元、670元和695元，今年的涨幅明显更大。雅诗兰黛集团旗下其他品牌如MAC、海蓝之谜的部分产品也出现涨价，但也有倩碧等品牌下调了价格。欧莱雅集团旗下的兰蔻、科颜氏、植村秀等品牌部分产品也上调了价格，同时调整了赠品组合。
或许是受促销力度调整的影响，从天猫官方披露的618首日美妆TOP20销售榜来看，今年618头部国货美妆的进步比国际美妆品牌更大。
2023年和2024年榜单上均有5个国货品牌，2023年是珀莱雅、薇诺娜、雅萌、可复美和觅光；2024年雅萌掉出榜单，优时颜上榜。其中，排在前十的国货品牌数量稳定在2个，2023年是珀莱雅和薇诺娜，分别排名第4和第9；2024年则变成了珀莱雅和可复美，位列第1和第6。珀莱雅和可复美也是今年天猫618开卖40分钟内唯二销售额破亿的国货品牌。
但榜单体现的是相对情况，无法得知是珀莱雅和可复美的销售规模同比大幅增长，还是国际美妆品牌的销量出现下滑，导致排名发生变化。
另外，在经历过此前的数次风波后，李佳琦个人及其直播间的号召力也难免受到影响。据青眼情报观察，今年618李佳琦直播间的首场直播中仅有3款商品链接显示已下架，而往年直播中一上架即售罄才是常态。
可以参看的另一对象是花西子，它也还没从此前被卷入的舆论风波中完全恢复过来。2024年天猫618首日彩妆榜单中，花西子排名从上年的第5滑落至第10。
